![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
Кирилл Готовцев: про рекламу, «Маньяко» и усы
Честно признаюсь, сначала мне было немного не по себе от осознания того факта, что мне придется идти и беседовать с Кириллом. Во-первых, я женщина, а Кирилл любит изъясняться красочным языком с привлечением всех доступных языковых средств для изложения своей мысли. Вдруг, он начнет себя ограничивать в лексике и беседа получится не такой интересной, как могла бы быть, будь это диалог двух мужчин? Во-вторых, я женщина, которая очень мало смыслит в рекламе, продажах и прочих вещах, связанных с цифрами и графиками, которые так любят показывать рекламщики и маркетологи на презентациях. А Кирилл, вроде как этот самый рекламщик и есть – а вдруг я ничего не пойму из того, что он будет мне рассказывать? В-третьих, я все же женщина, а Кирилл Готовцев это такой мужчина, такой мужчина – это что-то. Вдруг я попаду под его обаяние и совсем забуду о теме нашего разговора?
Надо сказать, что хоть под обаяние я попала, но совесть не позволила мне забыть про редакционное задание. Поэтому беседа наша состоялась, была она весьма удачной и интересной, а о чем мы беседовали – читайте ниже.
Киррил, тебя в первую очередь знают как создателя и руководителя рекламного агентства Маньяко. Расскажи о нем.
Ну да, есть такое агентство. Оно изначально придумывалось как фестивальное: то есть, если вы хотели попасть на фестиваль – вы обращались туда и вам что-то интересное там могли зафигачить.
Речь о фестивалях рекламы?
Да. Но критерий «фестивальности» он достаточно относительный, потому что вот желающих такого плана не так уж много. Да и мы сами постоянно учимся работать с фестивалями, потому что это не самая простая работа.
Сейчас наше агентство занимается работой в двух нарпавлениях. С одной стороны есть клиенты, которые хотят чего-то существенно более сложного, чем обычное обслуживание: со всякими интересными придумками. А вторая часть клиентов – я сам толком не понимаю, откуда они у нас появляются и почему они приходят к нам – достаточно немалое количество таких «традиционных» клиентов: «Пятерочка», «Перекресток», которые с нами работают на аккаунте, которым мы помогаем поддерживать их сайт, консультируем по всяким вопросам. Они на самом деле в интернете не очень активны. И работа с ними – это классический аккаунтинг. Это то, что мы уже умеем и то, что у нас уже довольно неплохо получается.
Агентство растет постепенно. Периодически мы вваливаемся в какие-то проекты, начинаем работать в направлениях, которыми никогда не занимались и обнаруживаем, что часто у нас это получается лучше, чем у людей, занимающихся этим всю жизнь. Сильно этому удивляемся, делаем некоторые попытки это все продуктизировать. На сегодня нам, наверное, не хватает уровня продаж. У нас уже есть некоторый статус, есть место на рынке, у нас есть определенный уровень заработков. Но на практике получается, что мы некоторый накопленный опыт не всегда умеем «переварить» и продать дальше. Вот как раз в последние месяцы мы усиленно занимаемся формализацией всех этих вопросов. Пока не знаю, что из этого получится.
Например, мы одни из немногих в Москве и в России, кто может эффективно и быстро размещать рекламу в западной прессе. К нам пришли люди, у которых их постоянное агентство облажалось, и вот они пришли с этим вопросом к нам. Про нас, кстати, вообще есть некоторый, вполне обоснованный слух, что если у вас все плохо – обращайтесь в «Маньяко» и там вам ребята все в режиме «скорой помощи» все быстро и хорошо сделают. Так вот, люди пришли к нам и спросили: «Сделаете?». Я говорю: «Ну, давайте хотя бы попробуем».
И как, получилось?
Выяснилось, что при некоторой активной позиции контакты с Лондонскими изданиями устанавливаются за несколько часов. Еще за несколько часов из них вынимаются вполне приличные условия размещения. Проблема была в том, что всю креативную работу надо было выполнить за несколько часов: дата сдачи макета материала была в этот же день, с публикацией на следующий. Ну, мы все вполне успели.
Так что могу сказать, что мы умеем почти все... разве что за исключением съемок роликов.
То есть на фестивали вы предоставляли не ролики?
Это могла быть полиграфия, интернет-реклама, еще что-нибудь. Ролики мы снимать не умеем. Правда, может, мы умеем, а просто про это еще ничего не знаем. Все-таки у меня ВГИКовское образование, какие-то азы я помню.
А какая специальность?
Искусствовед.
Что вы делали в оффлайне?
Да, как я уже говорил, практически все крове видео. Это и пластиковые макеты на наружку, саму наружку делали. Разные заказы в полиграфии, интернет-реклама. Вот недавно мы для компании Миракс (?) мы на новый год придумали совершенно чудную идею: мы для них напечатали реплику Монополии. Как раз по Москве у них набралось достаточно объектов, чтобы нанести на игровое поле. Это распространялось между клиентами как новогодний сувенир. Так интересно получилось. Мы сначала искали, где бы это можно было выгодней напечатать. А потом нашли людей, которые производят в России «родную» Монополию. Договорились с ними, положили на их матрицу свои картинки, свой дизайн. Получился, может быть не самый дешевый в исполнении вариант, но гарантированно качественный.
Что было сначала в твоей работе: оффлайн или интернет-реклама?
Давным -давно, еще в 80-х годах, я немного занимался рекламой как стратег. Это было еще только зарождение нашего рекламного рынка. Тогда рекламные стратеги были никому неизвестны. Были некоторые люди-посредники, которые работали с агентствами, а за ними стояли стратеги, которых никто не знал.
Потом я это дело забросил. У меня появилась небольшая, но весьма занятная компания, предоставляющая технологические услуги для тех, кто снимает видео-ролики. Потом меня понесло в большой бизнес. Поскольку большой бизнес приносил денег существенно больше, то поддержку съемок роликов я постепенно свернул. Далее в моей жизни появилось весьма странное занятие – промышленный шпионаж.
Кирилл, неужели ты занимался таким гнусным делом, как производство всяких подслушивающих жучков и паучков?
Жучков-паучков я не клепал. Как раз наоборот – приборы обнаружения и все, что с этим связано. Я был одним из владельцев наверное самой известной лаборатории по противодействию промшпионажу. И находясь в этой компании я начал интересоваться всяким интернетом. Это был примерно 97-й год. И, наверное, я был в числе первых десяти человек, которые в российском интернете начали заниматься рекламой.
Какой у тебя был первый сетевой рекламный проект?
Самый первым рекламным проектом был отдельный сайт для поискового прибора «Пиранья» - и это был самый первый в рунете промосайт. До этого делали крупные порталы, а это был один сайт, посвященный конкретной железяке.
Это было еще до агентства?
Конечно. Агентство «Маньяко» не так уж много времени существует – всего два года.
И как ты пришел к идее, что оно вообще должно существовать?
Я довольно долго работал на чужих людей и со временем я пришел к выводу, что мне так работать не нравится. Я совершенно не способен трудиться в режиме наемного работника. И тем людям, которые меня нанимали на работу, было со мной достаточно непросто.
Мой последний работодатель поручил мне создать подразделение своей компании. В определенный момент мы поняли, что подразделение получилось каким-то уж слишком самостоятельным. Ни работодателя это не устраивало, ни мне такой вариант не казался правильным. Поэтому мы аккуратненько разошлись в разные стороны. Часть людей ушла вместе со мной и как раз в тот момент мы сделали «Маньяко».
Мне, как стороннему наблюдателю, кажется, что в твоем агентстве большую роль играет человеческий фактор. Я сейчас говорю о сотрудниках. Это те, кто пошли за тобой?
Сейчас из «старых» осталось не так уж много людей, пару человек всего лишь. У нас в принципе не так уж много работников.
Знаешь, мы вообще очень специфически устроены. Я могу сказать, что «Маньяко» - это очень хорошая школа подготовки специалистов. Наверное, на сегодня – самая лучшая в стране. Мы такое странное агентство, которое делает не так уж много работ, но работы дорогие. И комфортно в нашем агентстве могут существовать только люди в определенном состоянии – карьерные устремления, характер, общее мировоззрение. У нас интересно, уютно. Такой себе семейный бизнес.
Я в целом доволен тем, что мы в год даем рынку двух-трех-четырех специалистов высочайшего класса. Они от нас обычно уходят на существенно более высокие должности, с повышением дохода. Мы стараемся расставаться хорошо, и в итоге у нас получается такая сеть друзей-агентств.
Я залезла на ваш сайт в Интернете и увидела, что сотрудников совсем мало: 5-6 человек.
На самом деле у нас есть еще одна компания, и подсчет фактических сотрудников осложняется тем, что часть из них работает и там, и там.
А что это за компания?
Это компания DigitalZone. На сегодня это один из самых любопытных российских разработчиков программного обеспечения.
А всего людей, которые имеют отношение к «Маньяко» у нас семь человек.
Это много или мало?
Это достаточно.
Агентство «Маньяко» представляется как агентство гаремного типа. У тебя там и в самом деле одни барышни?
Почти. Еще, кроме меня, есть один юноша – для интриги.
Так случайно получилось или это принципиальный подход к формированию кадрового состава?
Сначала так получилось случайно, а потом мы решили «а почему б и нет?».
На самом деле, по российскому рекламному рынку гуляет такая байка с шутливой классификацией агентств, где и появилось это самое агентство гаремного типа. И мы решили, что из этого можно попробовать сделать такой вот хороший бренд. Бренд ведь и в самом деле хороший – такая мелочь, а рождает столько слухов и толков. Такая классификация – это определенный мифогенератор. Например, о нас ходит такой расхожий стереотип: «Это ж надо, столько девушек в этом агентстве. Их там, наверняка, всех трахают».
А как вообще ты себя ощущаешь в женском коллективе?
Я их довольно хорошо понимаю и достаточно хорошо к ним отношусь. Женщины это всегда чувствуют. Я не могу сказать, что у нас прям все тесно дружат, но конфликтов практически не бывает.
На мой взгляд, твое агентство – одно из самых открытых. Сотрудники пишут в своих журналах о том, что у вас там происходит. Отдельная страничка с комиксами из жизни компании. Реалити-шоу прямо.
На самом деле комиксы – это у нас почти официальная новостная лента. Там нет ни одного придуманного сюжета. Все взято из трудовых будней.
А были недовольные: мол, вы нас в комиксах обсмеяли?
Недовольных не было. Наоборот, иногда клиенты прибегают радостные: ах, вы про нас комикс написали, классно!
Наша специфика в том, что у нас вполне адекватные клиенты. Прочие отсеиваются еще на уровне предварительного сотрудничества.
Недавно в Киеве прошла конференция Интернет Маркетинг в Украине. И, на мой взгляд, твое выступление на этой конференции было лучшим. На фоне остальных товарищей со скучными графиками ты достаточно выделялся. (это была грубая лесть, если что). Можешь в двух словах рассказать о контекстной рекламе в своем докладе тем, кто не был на ИМУ.
В двух словах...
Ну, давай начнем с того, что реклама в современном мире – это своего рода магия, которая пытается изменить свойства предмета. Смотри, у тебя есть некий предмет и у него есть свойства: потребительские, физические. Что делает с ним реклама – изменяет свойства. Делает красную машину – сексуальной. Делает бренд «BMW» - брутальным. На самом деле, некоторые вещи и признаки, привнесенные извне построением бренда, построением рекламной стратегии – изменяют суть самого предмета. Контекстная реклама это не совсем реклама. Она не может ничего изменить, а наоборот – четко работает от того, что уже имеется. Смысл контекста – найти во внешнем мире уже существующий запрос и ему подсунуть подходящий товар. Реклама – она проспективна, а контекст – ретроспективен. Контекст критичен, а реклама – метафизична. Реклама создает миры, а контекст их использует. Реклама изначально создает те причину для запроса, с которым будет работать контекст.
Допустим, ты хочешь продавать носки на батарейках. Если в интернете нет ничего про носки на батарейках – прямого контекста не получится. Поэтому с контекстом нельзя продать товар, которого еще нет на рынке. Можно войти уже на существующий рынок и откусить свой кусочек.
Если говорить про сам контекст, мы различаем поисковый маркетинг и размещение на страницах, содержащих ключевые слова. Поисковый, на первый взгляд, довольно привлекателен. Люди ищут конкретные вещи и ты им показываешь то, что отвечает их чаяниям. Ищут они автошины – ты им даешь рекламу автошин. Но если человек написал на яндексе «купить автошины» - он получил пять объявлений рекламы, два в спецразмещении и еще двадцать ссылок по запросу. Предположим, половину из этого он открыл и посмотрел. Любое из этих предложений находится в высококонкурентной среде. И дальше человек просто садиться и начинает сравнивать: а где продают на два доллара дешевле, какой склад на 500 метров ближе к дому. И в этот момент вы потеряли все креативные усилия на изменение своего товара. Пользователь просто находится в формальном маркетинге, тендере, внутри которого вы почти ничего не можете сделать.
Есть еще модель Бегуна, которая говорит: если вы находитесь на сайте, посвященном автошинам, значит, вы интересуетесь этими шинами и сейчас мы вам покажет рекламу автошин. Это на мой взгляд, смешной способ улучшить качество аудитории. Если вы находитесь на странице для женщин – значит вы женщина. Насколько это работает – в определенной мере работает. Но это не имеет отношения к рекламе.
Контекстная реклама размещается ведь автоматически. Иногда случаются абсурдные совпадения.
Контекст – это костыль такой, который родился между практиками и является эхом из будущего. Он показывает, каким образом можно будет направлять рекламу на отдельные группы.
Если это эхо из будущего, то как ты себе тогда представляешь ту самую рекламу будущего?
Сложно сказать. У нас есть свои некоторые вещи, которые мы делаем в этом направлении, но всерьез пока о них говорить рановато.
Общая мысль проста: для того, чтобы реклама продолжала работать – а надо заметить, что рекламе, как социальной практике, не так уж много лет: сто двадцать, примерно – и чтобы она продолжала работать ей придется изрядно измениться и доставлять конкретному человеку именно те предложения, которые именно для него привлекательны.
Реклама существует сто двадцать лет. На твой взгляд, сильно ли она изменилась за это время?
И да, и нет. Постоянно изменяются технологии. И в этом смысле она далеко ушла от первоначального варианта. С философской позиции, мы научились тоньше и подробнее манипулировать разными уровнями сознаниями. Мы научились понимать, что для разных людей нужно составлять разные сообщения.
Знаешь, что меня удивляет? Рекламисты никогда особо не скрывали, что реклама – это манипуляция. Потребители, в принципе, прекрасно понимают, что ими манипулируют. И тем не менее, это все равно прекрасно работает. Почему?
Понимаешь в чем штука, я не случайно сказал, что считаю рекламу формой современной магии. Я считаю, что реклама и в самом деле изменяет предмет, который она рекламирует. Нам проще считать это манипуляцией, и поэтому мы так активно про это говорим. Но факт в том, что любой предмет – это существенно больше, чем просто его материальное воплощение. И считать, что вмешательство в это дело проходит бесследно – довольно наивно. Несмотря на то, например, что в природе красный цвет – это цвет агрессии, в нашем сознании он уже четко связан с возбуждением. Это уже часть нашей культуры. Реклама изменяет вот этот культурный слой.
Меняет картину мира, одним словом.
Абсолютно верно. А картина мира складывается из отдельных картинок отдельных предметов.
Так что манипуляция – это довольно сложная история. Если мы предполагаем, что у любого текста есть свойства по изменению мира, то дальше возникает вопрос: а какое влияние на мир имеет рекламный текст, который повторяется многократно. Тираж любого рекламного текста существенно больше, чем тиражи самых популярных книг. При этом он передается в ритме, это короткий, конкретный, концентрированный текст.
Почти заклинание!
Это оно и есть. Слабенькое, фиговенькое, но заклинание. А теперь представь, что происходит с инфосферой при таком воздействии.
Мне кажется, что мы никогда не сможем себе представить это в полной мере.
Ну узнать все по определению невозможно и мир все равно непостигаем. Некоторая прелесть рекламы в том, что она выстраивает для нас мир. Ведь единственный мир – этот тот, который выстраиваем мы сами.
Кирилл, такую нашу высокоинтеллектуальную беседу я хочу завершить бытовым вопросом, который, я уверена, интересует каждого, кто хоть однажды видел твой портрет: как ты ухаживаешь за своими усами?
Они когда мокрые – их надо намазать специальной глиной, подождать, пока она высохнет и потом нахрен счистить. И тогда они будут держать форму пару дней.
Надо сказать, что хоть под обаяние я попала, но совесть не позволила мне забыть про редакционное задание. Поэтому беседа наша состоялась, была она весьма удачной и интересной, а о чем мы беседовали – читайте ниже.
Киррил, тебя в первую очередь знают как создателя и руководителя рекламного агентства Маньяко. Расскажи о нем.
Ну да, есть такое агентство. Оно изначально придумывалось как фестивальное: то есть, если вы хотели попасть на фестиваль – вы обращались туда и вам что-то интересное там могли зафигачить.
Речь о фестивалях рекламы?
Да. Но критерий «фестивальности» он достаточно относительный, потому что вот желающих такого плана не так уж много. Да и мы сами постоянно учимся работать с фестивалями, потому что это не самая простая работа.
Сейчас наше агентство занимается работой в двух нарпавлениях. С одной стороны есть клиенты, которые хотят чего-то существенно более сложного, чем обычное обслуживание: со всякими интересными придумками. А вторая часть клиентов – я сам толком не понимаю, откуда они у нас появляются и почему они приходят к нам – достаточно немалое количество таких «традиционных» клиентов: «Пятерочка», «Перекресток», которые с нами работают на аккаунте, которым мы помогаем поддерживать их сайт, консультируем по всяким вопросам. Они на самом деле в интернете не очень активны. И работа с ними – это классический аккаунтинг. Это то, что мы уже умеем и то, что у нас уже довольно неплохо получается.
Агентство растет постепенно. Периодически мы вваливаемся в какие-то проекты, начинаем работать в направлениях, которыми никогда не занимались и обнаруживаем, что часто у нас это получается лучше, чем у людей, занимающихся этим всю жизнь. Сильно этому удивляемся, делаем некоторые попытки это все продуктизировать. На сегодня нам, наверное, не хватает уровня продаж. У нас уже есть некоторый статус, есть место на рынке, у нас есть определенный уровень заработков. Но на практике получается, что мы некоторый накопленный опыт не всегда умеем «переварить» и продать дальше. Вот как раз в последние месяцы мы усиленно занимаемся формализацией всех этих вопросов. Пока не знаю, что из этого получится.
Например, мы одни из немногих в Москве и в России, кто может эффективно и быстро размещать рекламу в западной прессе. К нам пришли люди, у которых их постоянное агентство облажалось, и вот они пришли с этим вопросом к нам. Про нас, кстати, вообще есть некоторый, вполне обоснованный слух, что если у вас все плохо – обращайтесь в «Маньяко» и там вам ребята все в режиме «скорой помощи» все быстро и хорошо сделают. Так вот, люди пришли к нам и спросили: «Сделаете?». Я говорю: «Ну, давайте хотя бы попробуем».
И как, получилось?
Выяснилось, что при некоторой активной позиции контакты с Лондонскими изданиями устанавливаются за несколько часов. Еще за несколько часов из них вынимаются вполне приличные условия размещения. Проблема была в том, что всю креативную работу надо было выполнить за несколько часов: дата сдачи макета материала была в этот же день, с публикацией на следующий. Ну, мы все вполне успели.
Так что могу сказать, что мы умеем почти все... разве что за исключением съемок роликов.
То есть на фестивали вы предоставляли не ролики?
Это могла быть полиграфия, интернет-реклама, еще что-нибудь. Ролики мы снимать не умеем. Правда, может, мы умеем, а просто про это еще ничего не знаем. Все-таки у меня ВГИКовское образование, какие-то азы я помню.
А какая специальность?
Искусствовед.
Что вы делали в оффлайне?
Да, как я уже говорил, практически все крове видео. Это и пластиковые макеты на наружку, саму наружку делали. Разные заказы в полиграфии, интернет-реклама. Вот недавно мы для компании Миракс (?) мы на новый год придумали совершенно чудную идею: мы для них напечатали реплику Монополии. Как раз по Москве у них набралось достаточно объектов, чтобы нанести на игровое поле. Это распространялось между клиентами как новогодний сувенир. Так интересно получилось. Мы сначала искали, где бы это можно было выгодней напечатать. А потом нашли людей, которые производят в России «родную» Монополию. Договорились с ними, положили на их матрицу свои картинки, свой дизайн. Получился, может быть не самый дешевый в исполнении вариант, но гарантированно качественный.
Что было сначала в твоей работе: оффлайн или интернет-реклама?
Давным -давно, еще в 80-х годах, я немного занимался рекламой как стратег. Это было еще только зарождение нашего рекламного рынка. Тогда рекламные стратеги были никому неизвестны. Были некоторые люди-посредники, которые работали с агентствами, а за ними стояли стратеги, которых никто не знал.
Потом я это дело забросил. У меня появилась небольшая, но весьма занятная компания, предоставляющая технологические услуги для тех, кто снимает видео-ролики. Потом меня понесло в большой бизнес. Поскольку большой бизнес приносил денег существенно больше, то поддержку съемок роликов я постепенно свернул. Далее в моей жизни появилось весьма странное занятие – промышленный шпионаж.
Кирилл, неужели ты занимался таким гнусным делом, как производство всяких подслушивающих жучков и паучков?
Жучков-паучков я не клепал. Как раз наоборот – приборы обнаружения и все, что с этим связано. Я был одним из владельцев наверное самой известной лаборатории по противодействию промшпионажу. И находясь в этой компании я начал интересоваться всяким интернетом. Это был примерно 97-й год. И, наверное, я был в числе первых десяти человек, которые в российском интернете начали заниматься рекламой.
Какой у тебя был первый сетевой рекламный проект?
Самый первым рекламным проектом был отдельный сайт для поискового прибора «Пиранья» - и это был самый первый в рунете промосайт. До этого делали крупные порталы, а это был один сайт, посвященный конкретной железяке.
Это было еще до агентства?
Конечно. Агентство «Маньяко» не так уж много времени существует – всего два года.
И как ты пришел к идее, что оно вообще должно существовать?
Я довольно долго работал на чужих людей и со временем я пришел к выводу, что мне так работать не нравится. Я совершенно не способен трудиться в режиме наемного работника. И тем людям, которые меня нанимали на работу, было со мной достаточно непросто.
Мой последний работодатель поручил мне создать подразделение своей компании. В определенный момент мы поняли, что подразделение получилось каким-то уж слишком самостоятельным. Ни работодателя это не устраивало, ни мне такой вариант не казался правильным. Поэтому мы аккуратненько разошлись в разные стороны. Часть людей ушла вместе со мной и как раз в тот момент мы сделали «Маньяко».
Мне, как стороннему наблюдателю, кажется, что в твоем агентстве большую роль играет человеческий фактор. Я сейчас говорю о сотрудниках. Это те, кто пошли за тобой?
Сейчас из «старых» осталось не так уж много людей, пару человек всего лишь. У нас в принципе не так уж много работников.
Знаешь, мы вообще очень специфически устроены. Я могу сказать, что «Маньяко» - это очень хорошая школа подготовки специалистов. Наверное, на сегодня – самая лучшая в стране. Мы такое странное агентство, которое делает не так уж много работ, но работы дорогие. И комфортно в нашем агентстве могут существовать только люди в определенном состоянии – карьерные устремления, характер, общее мировоззрение. У нас интересно, уютно. Такой себе семейный бизнес.
Я в целом доволен тем, что мы в год даем рынку двух-трех-четырех специалистов высочайшего класса. Они от нас обычно уходят на существенно более высокие должности, с повышением дохода. Мы стараемся расставаться хорошо, и в итоге у нас получается такая сеть друзей-агентств.
Я залезла на ваш сайт в Интернете и увидела, что сотрудников совсем мало: 5-6 человек.
На самом деле у нас есть еще одна компания, и подсчет фактических сотрудников осложняется тем, что часть из них работает и там, и там.
А что это за компания?
Это компания DigitalZone. На сегодня это один из самых любопытных российских разработчиков программного обеспечения.
А всего людей, которые имеют отношение к «Маньяко» у нас семь человек.
Это много или мало?
Это достаточно.
Агентство «Маньяко» представляется как агентство гаремного типа. У тебя там и в самом деле одни барышни?
Почти. Еще, кроме меня, есть один юноша – для интриги.
Так случайно получилось или это принципиальный подход к формированию кадрового состава?
Сначала так получилось случайно, а потом мы решили «а почему б и нет?».
На самом деле, по российскому рекламному рынку гуляет такая байка с шутливой классификацией агентств, где и появилось это самое агентство гаремного типа. И мы решили, что из этого можно попробовать сделать такой вот хороший бренд. Бренд ведь и в самом деле хороший – такая мелочь, а рождает столько слухов и толков. Такая классификация – это определенный мифогенератор. Например, о нас ходит такой расхожий стереотип: «Это ж надо, столько девушек в этом агентстве. Их там, наверняка, всех трахают».
А как вообще ты себя ощущаешь в женском коллективе?
Я их довольно хорошо понимаю и достаточно хорошо к ним отношусь. Женщины это всегда чувствуют. Я не могу сказать, что у нас прям все тесно дружат, но конфликтов практически не бывает.
На мой взгляд, твое агентство – одно из самых открытых. Сотрудники пишут в своих журналах о том, что у вас там происходит. Отдельная страничка с комиксами из жизни компании. Реалити-шоу прямо.
На самом деле комиксы – это у нас почти официальная новостная лента. Там нет ни одного придуманного сюжета. Все взято из трудовых будней.
А были недовольные: мол, вы нас в комиксах обсмеяли?
Недовольных не было. Наоборот, иногда клиенты прибегают радостные: ах, вы про нас комикс написали, классно!
Наша специфика в том, что у нас вполне адекватные клиенты. Прочие отсеиваются еще на уровне предварительного сотрудничества.
Недавно в Киеве прошла конференция Интернет Маркетинг в Украине. И, на мой взгляд, твое выступление на этой конференции было лучшим. На фоне остальных товарищей со скучными графиками ты достаточно выделялся. (это была грубая лесть, если что). Можешь в двух словах рассказать о контекстной рекламе в своем докладе тем, кто не был на ИМУ.
В двух словах...
Ну, давай начнем с того, что реклама в современном мире – это своего рода магия, которая пытается изменить свойства предмета. Смотри, у тебя есть некий предмет и у него есть свойства: потребительские, физические. Что делает с ним реклама – изменяет свойства. Делает красную машину – сексуальной. Делает бренд «BMW» - брутальным. На самом деле, некоторые вещи и признаки, привнесенные извне построением бренда, построением рекламной стратегии – изменяют суть самого предмета. Контекстная реклама это не совсем реклама. Она не может ничего изменить, а наоборот – четко работает от того, что уже имеется. Смысл контекста – найти во внешнем мире уже существующий запрос и ему подсунуть подходящий товар. Реклама – она проспективна, а контекст – ретроспективен. Контекст критичен, а реклама – метафизична. Реклама создает миры, а контекст их использует. Реклама изначально создает те причину для запроса, с которым будет работать контекст.
Допустим, ты хочешь продавать носки на батарейках. Если в интернете нет ничего про носки на батарейках – прямого контекста не получится. Поэтому с контекстом нельзя продать товар, которого еще нет на рынке. Можно войти уже на существующий рынок и откусить свой кусочек.
Если говорить про сам контекст, мы различаем поисковый маркетинг и размещение на страницах, содержащих ключевые слова. Поисковый, на первый взгляд, довольно привлекателен. Люди ищут конкретные вещи и ты им показываешь то, что отвечает их чаяниям. Ищут они автошины – ты им даешь рекламу автошин. Но если человек написал на яндексе «купить автошины» - он получил пять объявлений рекламы, два в спецразмещении и еще двадцать ссылок по запросу. Предположим, половину из этого он открыл и посмотрел. Любое из этих предложений находится в высококонкурентной среде. И дальше человек просто садиться и начинает сравнивать: а где продают на два доллара дешевле, какой склад на 500 метров ближе к дому. И в этот момент вы потеряли все креативные усилия на изменение своего товара. Пользователь просто находится в формальном маркетинге, тендере, внутри которого вы почти ничего не можете сделать.
Есть еще модель Бегуна, которая говорит: если вы находитесь на сайте, посвященном автошинам, значит, вы интересуетесь этими шинами и сейчас мы вам покажет рекламу автошин. Это на мой взгляд, смешной способ улучшить качество аудитории. Если вы находитесь на странице для женщин – значит вы женщина. Насколько это работает – в определенной мере работает. Но это не имеет отношения к рекламе.
Контекстная реклама размещается ведь автоматически. Иногда случаются абсурдные совпадения.
Контекст – это костыль такой, который родился между практиками и является эхом из будущего. Он показывает, каким образом можно будет направлять рекламу на отдельные группы.
Если это эхо из будущего, то как ты себе тогда представляешь ту самую рекламу будущего?
Сложно сказать. У нас есть свои некоторые вещи, которые мы делаем в этом направлении, но всерьез пока о них говорить рановато.
Общая мысль проста: для того, чтобы реклама продолжала работать – а надо заметить, что рекламе, как социальной практике, не так уж много лет: сто двадцать, примерно – и чтобы она продолжала работать ей придется изрядно измениться и доставлять конкретному человеку именно те предложения, которые именно для него привлекательны.
Реклама существует сто двадцать лет. На твой взгляд, сильно ли она изменилась за это время?
И да, и нет. Постоянно изменяются технологии. И в этом смысле она далеко ушла от первоначального варианта. С философской позиции, мы научились тоньше и подробнее манипулировать разными уровнями сознаниями. Мы научились понимать, что для разных людей нужно составлять разные сообщения.
Знаешь, что меня удивляет? Рекламисты никогда особо не скрывали, что реклама – это манипуляция. Потребители, в принципе, прекрасно понимают, что ими манипулируют. И тем не менее, это все равно прекрасно работает. Почему?
Понимаешь в чем штука, я не случайно сказал, что считаю рекламу формой современной магии. Я считаю, что реклама и в самом деле изменяет предмет, который она рекламирует. Нам проще считать это манипуляцией, и поэтому мы так активно про это говорим. Но факт в том, что любой предмет – это существенно больше, чем просто его материальное воплощение. И считать, что вмешательство в это дело проходит бесследно – довольно наивно. Несмотря на то, например, что в природе красный цвет – это цвет агрессии, в нашем сознании он уже четко связан с возбуждением. Это уже часть нашей культуры. Реклама изменяет вот этот культурный слой.
Меняет картину мира, одним словом.
Абсолютно верно. А картина мира складывается из отдельных картинок отдельных предметов.
Так что манипуляция – это довольно сложная история. Если мы предполагаем, что у любого текста есть свойства по изменению мира, то дальше возникает вопрос: а какое влияние на мир имеет рекламный текст, который повторяется многократно. Тираж любого рекламного текста существенно больше, чем тиражи самых популярных книг. При этом он передается в ритме, это короткий, конкретный, концентрированный текст.
Почти заклинание!
Это оно и есть. Слабенькое, фиговенькое, но заклинание. А теперь представь, что происходит с инфосферой при таком воздействии.
Мне кажется, что мы никогда не сможем себе представить это в полной мере.
Ну узнать все по определению невозможно и мир все равно непостигаем. Некоторая прелесть рекламы в том, что она выстраивает для нас мир. Ведь единственный мир – этот тот, который выстраиваем мы сами.
Кирилл, такую нашу высокоинтеллектуальную беседу я хочу завершить бытовым вопросом, который, я уверена, интересует каждого, кто хоть однажды видел твой портрет: как ты ухаживаешь за своими усами?
Они когда мокрые – их надо намазать специальной глиной, подождать, пока она высохнет и потом нахрен счистить. И тогда они будут держать форму пару дней.